Una buena app ya no basta: la banca que escucha, personaliza y coordina sus canales gana lealtad, reduce fraudes y mejora sus resultados.
En el mundo financiero, competir sólo con tasas y comisiones dejó de ser suficiente. Los clientes quieren algo más: sentirse escuchados, acompañados y protegidos en cada interacción con su banco. Para Fernando López, Senior Director de Ventas en FICO, la comunicación con los clientes se volvió el corazón de esa experiencia y un factor directo de negocio, no sólo un “detalle” de servicio.
La comunicación con los clientes abarca todo el intercambio de información entre una institución y sus usuarios: desde la conversación cara a cara en sucursal hasta las notificaciones en la app, correos, llamadas del call center, mensajes en WhatsApp o interacciones en redes sociales. Cuando ese rompecabezas está mal coordinado, el cliente lo nota pronto: tiene que repetir su problema en cada canal, recibe mensajes fuera de contexto o se entera tarde de cargos importantes.
Una encuesta reciente de FICO sobre experiencia bancaria en México, citada por Fernando López, muestra que cerca de siete de cada diez consumidores consideran que la experiencia que les da su banco es tan importante como sus productos y servicios, y casi un tercio la ve incluso más relevante.
Otros estudios van en la misma dirección: análisis globales de consultoras como PwC y mediciones en México señalan que una amplia mayoría de consumidores valora la experiencia de servicio al mismo nivel que el precio y la calidad, y está dispuesta a cambiar de proveedor si encuentra una interacción más clara, rápida y personalizada.
Para los bancos y fintech esto significa que cada mensaje, alerta, llamada o push en el celular puede sumar puntos de lealtad… o convertirse en la gota que derrama el vaso.
De “avisar” al cliente a conversar con él
La gestión de la comunicación con los clientes (CCM, por sus siglas en inglés) es el enfoque estratégico que organiza todas esas interacciones para que sean consistentes, relevantes y oportunas a lo largo del ciclo de vida del usuario: desde que abre su primera cuenta hasta que contrata un crédito hipotecario o renegocia una deuda.
En lugar de enviar mensajes masivos y genéricos, la CCM busca diseñar comunicaciones personalizadas que tomen en cuenta contexto, canal favorito, historial de comportamiento y nivel de riesgo. Plataformas como FICO® Customer Communication Services y la capacidad Omni-Channel Engagement de FICO® Platform permiten orquestar mensajes en apps, SMS, correo electrónico, IVR, notificaciones en la banca móvil y otros canales, manteniendo la continuidad de la conversación aunque el cliente cambie de dispositivo o medio.
El objetivo no es “estar en todos lados”, sino hablar con cada persona en el canal adecuado, con el tono correcto y justo en el momento en que la información le resulta útil.
Los beneficios de una comunicación estratégica
Cuando la comunicación con los clientes se gestiona de manera estratégica, los resultados aparecen en varios frentes:
- Mejor experiencia del cliente. Mensajes claros y personalizados reducen la frustración, orientan al usuario y le ahorran tiempo al resolver dudas sin que tenga que ir a sucursal.
- Mayor satisfacción y recomendación. Los índices de satisfacción y recomendación (como NPS) tienden a subir cuando el banco explica mejor sus decisiones, avisa a tiempo y da seguimiento coherente a los casos.
- Relaciones más sólidas. Una comunicación constante, empática y relevante genera confianza: el cliente siente que la institución lo protege frente al fraude, respeta su tiempo y tiene interés genuino en su bienestar financiero.
- Más participación y uso de productos. Cuando el banco explica sus beneficios con claridad y sin bombardeo de mensajes, la probabilidad de que el cliente adopte nuevos servicios aumenta.
- Mayor eficiencia operacional. Procesos bien diseñados reducen llamadas repetitivas, acortan tiempos de respuesta y permiten que los agentes se concentren en casos complejos, mientras los canales digitales resuelven lo rutinario.
- Mejores resultados de negocio. Estrategias de comunicación omnicanal apoyadas en analítica han mostrado incrementos en recuperación de cartera, reducción de fraude y mejora de ingresos por cliente, según casos de uso documentados por FICO con bancos de América Latina y otras regiones.
En resumen, comunicar bien ya no es sólo “hacer marketing”; es gestionar un activo crítico: la confianza.
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Buenas prácticas para que la comunicación sí funcione
A partir de la experiencia de Fernando López y de múltiples proyectos de transformación digital, se pueden identificar algunas buenas prácticas clave para cualquier banco, cooperativa u organización financiera que quiera profesionalizar su comunicación:
1. Ser consistente
La confianza se rompe cuando el cliente recibe mensajes contradictorios. Una voz de marca clara y coherente en todos los canales —app, sucursal, call center, redes y SMS— evita malentendidos y refuerza la identidad de la institución. Esto implica alinear guiones, plantillas, correos, pantallas y notificaciones bajo una misma lógica.
2. Escuchar de verdad al cliente
Las encuestas, los comentarios en redes, los reclamos y hasta las llamadas al call center contienen información de alto valor. Incorporar esa retroalimentación a las decisiones de diseño de productos, formatos de mensaje y flujos en la app es una de las formas más directas de mejorar la experiencia. No se trata sólo de medir satisfacción, sino de cerrar el ciclo: explicar qué se cambió gracias a lo que la gente expresó.
3. Ser proactivo y no esperar a la crisis
Una comunicación proactiva puede evitar disgustos y quejas. Avisar con tiempo cambios en comisiones, actualizaciones en términos y condiciones, plazos de mantenimiento de la app o posibles retrasos en transacciones ayuda a reducir el estrés del cliente. Lo mismo aplica para alertas de posible fraude o recordatorios de pago: mientras antes y más claro se informe, menor será el riesgo de conflicto.
4. Usar lenguaje claro y directo
En temas de dinero, los tecnicismos y las letras pequeñas solo generan desconfianza. La recomendación es explicar las decisiones con frases sencillas, ejemplos y escenarios reales, sin saturar al usuario con jerga financiera o tecnológica. Si una persona puede entender el mensaje en unos segundos desde su celular, la institución va por buen camino.
5. Aprovechar la tecnología… con criterio
La IA conversacional, los chatbots y las plataformas de comunicación omnicanal permiten automatizar miles de interacciones al día, personalizar mensajes y analizar patrones de comportamiento. Sin embargo, el uso de estas herramientas debe ser responsable: ofrecer siempre salidas claras hacia un humano cuando el caso lo amerite y diseñar flujos que respeten la privacidad del cliente y la regulación vigente.
Seis pasos para una estrategia de comunicación relevante
De acuerdo con el enfoque planteado por Fernando López, una estrategia sólida de comunicación con clientes incluye al menos seis pasos:
Paso 1. Definir objetivos de negocio y de cliente
Antes de enviar el primer mensaje, la organización necesita claridad: ¿quiere reducir el abandono en la app?, ¿mejorar cobro de cartera vencida?, ¿disminuir el fraude en pagos en tiempo real?, ¿elevar el uso de tarjetas digitales? Los objetivos deben ser medibles y estar alineados con metas de negocio y de experiencia del cliente.
Paso 2. Conocer a detalle al público
Segmentar solo por producto ya no alcanza. Hace falta entender demografía, ingresos, hábitos digitales, sensibilidad al riesgo y preferencias de canal. Los datos transaccionales, el historial de interacción y las encuestas permiten construir perfiles que orienten qué comunicar, cuándo y por qué medio.
Paso 3. Elegir y coordinar los canales correctos
En un entorno donde muchas personas manejan su dinero desde el celular, la estrategia debe ser omnicanal: correo electrónico, SMS/RCS, notificaciones de la app bancaria, WhatsApp, redes sociales, IVR y chatbots tienen que hablar entre sí. La clave es que el contexto viaje con el cliente: si empieza a resolver un problema en la app y termina por teléfono, el agente debe ver todo el historial, no empezar de cero.
Paso 4. Personalizar los mensajes
La personalización va mucho más allá de usar el nombre del cliente. Significa enviar contenidos y ofertas relevantes para su situación, ajustar el tono según su perfil de riesgo, reconocer si se encuentra en un momento sensible (por ejemplo, una disputa de fraude) y evitar mensajes que se perciban invasivos o fuera de lugar.
Paso 5. Implementar una plataforma inteligente de comunicación
Aquí entran tecnologías como FICO® Platform – Omni-Channel Engagement Capability, que ayudan a coordinar de forma inteligente las comunicaciones, aplicar analítica, automatizar decisiones (por ejemplo, qué canal elegir para una alerta urgente) y garantizar el cumplimiento normativo. La idea es que el banco pueda diseñar, probar y ajustar estrategias de comunicación sin depender de desarrollos eternos.
Paso 6. Medir, aprender y ajustar
Sin métricas, no hay mejora. Las instituciones financieras están incorporando indicadores como tasas de apertura y respuesta, satisfacción, tiempo promedio de resolución, impacto en cobranza o reducción de fraude asociado a una campaña de alertas. Sobre esa base pueden probar nuevas variantes, automatizar lo que funciona y descartar lo que no.
Comunicación que protege, cobra mejor y fideliza
Una estrategia de comunicación con clientes bien diseñada no solo mejora la “imagen” del banco. También puede reducir fraudes al enviar alertas por el canal preferido del usuario, agilizar la recuperación de deudas con recordatorios empáticos y discretos, y abrir la puerta a productos más avanzados para quienes muestran un comportamiento responsable.
En un entorno donde los consumidores mexicanos comparan apps, tiempos de respuesta y facilidad de uso tanto como comparan tasas, la diferencia entre una institución y otra puede estar en algo tan aparentemente sencillo como un mensaje bien enviado en el momento exacto. Para Fernando López, la banca que entienda esta nueva realidad y convierta la comunicación en una capacidad estratégica tendrá una ventaja decisiva en los próximos años.